Gratis tickets: één op de drie komt niet opdagen

Wie ooit een gratis avond heeft georganiseerd, kent het. De aanmeldingen lopen binnen en je zet nog een rij stoelen bij. En dan staat er op de avond zelf een derde van de zaal leeg.

We wilden weten of dat gevoel klopt, en hoe groot het verschil met betaalde tickets is. Dus hebben we geteld wat er aan de deur gebeurde: welke tickets zijn gescand en welke niet.

Van de gratis tickets werd 36,4% niet gebruikt. Van de betaalde tickets 13,6%. Wie een ticket gratis aanvraagt, blijft dus bijna drie keer zo vaak thuis als wie ervoor betaalt.

Hoe we het hebben gemeten

We namen alle evenementen tussen april 2024 en oktober 2026 waarop met Tickable is gescand, met minstens twintig tickets. Daarvan hielden we alleen de evenementen over waar de deur echt scande, wat we hebben gedefinieerd als: minstens 40% van de tickets is gescand. Zo tellen we geen avonden mee waar de organisator na een kwartier de scanner wegzette en iedereen doorliet. Dat leverde 857 evenementen op, van huiskamerconcerten tot festivals, bij 307 organisatoren in Nederland en België.

Een ticket dat niet gescand is, noemen we hier een no-show. Dat is iets te streng: een enkeling loopt binnen zonder dat iemand scant. Dat geldt alleen voor gratis en betaald net zo goed, dus het verschil tussen de twee blijft staan. En om te voorkomen dat één grote organisator het beeld bepaalt, keken we ook naar elk evenement apart. Het beeld blijft hetzelfde: bij een gratis evenement blijft de helft van de avonden boven de 32% steken, bij een betaald evenement boven de 10%.

Het verschil zit bij nul

Een ticket hoeft niet duur te zijn om gebruikt te worden.

Een ticket van een euro of twee wordt ongeveer even trouw gebruikt als een ticket van twintig euro, en meer dan twee keer zo trouw als een gratis ticket. De grote stap zit tussen niets en iets. Gedragseconomen noemen dat het nul-effect: een product dat gratis is, wordt anders behandeld dan een product dat een paar cent kost, ook als het verschil in geld te verwaarlozen is.

De uitschieter bij €3 tot €5 zit verspreid over 58 organisatoren, en we hebben er geen goede verklaring voor. Wat hij niet verandert: ook in die groep komt bijna 80% opdagen, waar dat bij gratis tickets nog geen twee derde is.

Wie vroeg reserveert, komt vaker niet

Hoe verder van tevoren iemand een ticket aanvraagt, hoe groter de kans dat de stoel leeg blijft.

Bij gratis tickets die meer dan drie maanden vooruit zijn aangevraagd, komt bijna de helft niet. In drie maanden verandert een agenda, en een gratis reservering kost niets om te vergeten. Maar ook bij betaalde tickets loopt het op, van 12% voor wie op de dag zelf koopt naar 16,5% voor wie het kwartaal ervoor kocht.

Tegelijk kopen mensen laat. Van alle betaalde tickets in deze cijfers werd 9% gekocht in de laatste zes uur voor aanvang, en 14% in het laatste etmaal. Bij gratis tickets werd zelfs 38% op de dag zelf aangevraagd. Wie de verkoop een dag van tevoren sluit, mist dus een flink deel van zijn publiek.

De groepsreservering die niet komt

Bij betaalde tickets komen groepen juist het trouwst: wie voor vijf mensen afrekent, heeft die vijf mensen meestal al gesproken. Bij gratis tickets is het omgekeerd. Een bestelling van vijf of meer gratis tickets blijft voor 44% leeg. Dat past bij iemand die alvast voor de hele vriendengroep reserveert, voor het geval dat.

Wanneer de zaal zich vult

Voor wie wel komt, hebben we ook gekeken wanneer. Dit zijn de scans bij voorstellingen en concerten van maximaal drie uur, waar een aanvangstijd echt iets betekent: 328 evenementen bij 134 organisatoren.

Zeven op de tien bezoekers komen binnen in het laatste halfuur voor aanvang, ruim een kwart zelfs in de laatste tien minuten. Één op de acht komt in de eerste tien minuten nadat het begonnen is. Wie een uur van tevoren met twee mensen aan de deur staat, staat het eerste halfuur vooral te wachten. Het moment waarop je die tweede scanner nodig hebt, is tien minuten voor aanvang.

Twee dingen vielen ons verder op. Zondagavond is de avond met de meeste lege stoelen: één op de vijf betaalde tickets wordt dan niet gebruikt, tegen 9% bij voorstellingen overdag van maandag tot en met donderdag. En vaste bezoekers zijn niet trouwer dan nieuwe. Wie voor de derde keer bij dezelfde organisator een ticket koopt, blijft net zo vaak thuis als wie voor het eerst komt.

Wat je ermee doet

1. 01Vraag een klein bedragEen euro of twee halveert de kans op een lege stoel ruimschoots. Wil je dat niemand om geld wordt tegengehouden, maak dan een gratis ticket naast een ticket met vrijwillige bijdrage.
2. 02Beperk gratis bestellingenZet bij gratis tickets een maximum van vier per bestelling. Grote groepen kunnen dan nog steeds komen, ze bestellen alleen per persoon of per gezin.
3. 03Reserveer meer dan je zaal groot isBij 36% verwachte no-show heb je voor een zaal van 100 stoelen zo'n 150 aanmeldingen nodig. Begin voorzichtiger, met een derde extra, en kijk na de eerste editie hoe jouw publiek zich gedraagt.
4. 04Herinner mensen eraanHoe verder vooruit iemand reserveert, hoe groter de kans dat het wordt vergeten. Een herinnering een paar dagen vooraf haalt de avond terug in de agenda.
5. 05Houd de verkoop openÉén op de zeven betaalde tickets wordt in het laatste etmaal gekocht. Sluit de verkoop pas als de deur opengaat.
6. 06Zet de deur op tijd klaar, niet te vroegZeventig procent komt in het laatste halfuur. Plan je tweede scanner voor de laatste tien minuten.

Met Tickable stel je een maximum per bestelling in per tickettype, en de herinneringsmail volgt bij tijdsloten het moment van de bezoeker zelf. De cijfers zelf gelden los van welk systeem je gebruikt.

Hoe verhoudt zich dit tot het buitenland?

Internationaal onderzoek komt op hetzelfde uit, alleen minder uitgesproken. Het evenementenplatform PheedLoop analyseerde ruim duizend evenementen, vooral congressen en zakelijke bijeenkomsten, en vond een no-show van 28% bij gratis evenementen en 17% bij betaalde. Bij de evenementen in onze cijfers, waar het vaker om cultuur en verenigingsleven gaat, is het verschil groter: 36% tegen 14%. Waar dat aan ligt, kunnen we uit deze cijfers niet halen. Een voor de hand liggende verklaring is dat een congres in werktijd valt en een koorconcert in de vrije avond, waar meer tegenaan kan komen.

Meer over het opzetten van een gratis evenement lees je in gratis online tickets verkopen.

Bronnen en verantwoording. Eigen analyse van geanonimiseerde, geaggregeerde ticketdata van Tickable, evenementen van april 2024 tot en met oktober 2026, alleen evenementen met minstens twintig tickets waarop minstens 40% van de tickets is gescand. Geannuleerde tickets zijn niet meegeteld. Een gratis ticket is een ticket met een prijs van €0, ook als het hoort bij een evenement met betaalde tickets. PheedLoop, Event Data Lab Report #05. Shampanier, Mazar en Ariely, "Zero as a Special Price: The True Value of Free Products", Marketing Science (2007).