Wanneer kopen mensen tickets? De badkuip van de kaartverkoop

Je zet de verkoop open en de eerste dag loopt het. Vrienden, vaste bezoekers, de mensen die je mailing openden. Dan wordt het stil. Een week lang komt er nauwelijks iets bij, en je begint je af te vragen of je de zaal wel vol krijgt. Tot de laatste week, als het alsnog binnenstroomt.

We legden de kaartverkoop van 716 evenementen naast elkaar. Gemiddeld heeft die precies deze vorm.

De badkuip

We namen alle evenementen met minstens vijftig verkochte tickets en een verkoopperiode van minstens twee weken. Die periode, van het eerste verkochte ticket tot de aanvang, hebben we bij elk evenement in tien gelijke stukken gedeeld. Duurde de verkoop vijftig dagen, dan is elk stuk vijf dagen. Zo kun je een dorpsfeest met drie weken verkoop naast een festival met vier maanden verkoop leggen.

Gemiddeld gaat bijna een kwart van de tickets weg in het eerste tiende van de verkoop, en een vijfde in het laatste tiende. De zes stukken daartussen leveren elk zo'n 6% op. Het lijkt op een badkuip: steil aan beide kanten, en een lange, vlakke bodem waar je in het midden staat te wachten.

Die bodem hoort erbij. De vroege kopers zijn er meteen, de rest beslist pas als het evenement dichtbij komt en de agenda van die week vastligt.

Het gemiddelde en het middelste evenement

De grafiek hierboven is wel een gemiddelde, en een gemiddelde wordt opgetrokken door de evenementen die op de eerste dag al half uitverkocht zijn. Die bestaan: bij 7% van de evenementen ging de helft van de tickets op de eerste dag weg.

Kijk je naar het middelste evenement, dan is de start bescheidener. Daar gaat 2% weg in het eerste uur en 5% op de eerste dag. Het einde is veel stabieler.

Een vliegende start krijg je als je een publiek hebt dat al op je wacht. De laatste week krijgt vrijwel iedereen, of je er nu iets voor doet of niet.

Het uur van de dag

Dan het moment op de dag zelf. Om te voorkomen dat een verkoopstart om twaalf uur 's middags de cijfers vertekent, hebben we de eerste 24 uur van elke verkoop weggelaten en elk evenement even zwaar laten meetellen.

Er is geen gouden uur. Tussen tien uur 's ochtends en tien uur 's avonds wordt er elk uur ongeveer evenveel gekocht. Twee momenten steken er iets bovenuit. Tussen twaalf en twee, in de lunchpauze, gaat 14% van de bestellingen over de toonbank. En tussen zes en tien 's avonds, na het eten, 29%: bijna een derde in vier uur. 's Nachts gebeurt er bijna niets. Tussen één en zeven uur valt nog geen 2% van alle bestellingen.

Het ritme van de week

Leg je de uren naast de dagen, dan ontstaat een weekritme. Elk vakje hieronder is één uur van de week, hoe donkerder hoe meer er gekocht wordt.

Het drukste uur van de week is donderdag tussen zes en zeven 's avonds, op de voet gevolgd door maandagavond om negen uur, woensdagavond om zeven uur en zaterdag eind van de middag. Zaterdag en vrijdag zijn over de hele dag gerekend de drukste dagen, met elk bijna 16% van de bestellingen.

Zondag is anders. Tot de lunch gaat het nog mee, maar rond vier uur zakt de verkoop weg en de avond komt niet meer op het niveau van de rest van de week. Over de hele dag is het met 13% de stilste dag. Daar staat tegenover dat het weekend de nachtbrakers heeft. In de nacht van vrijdag op zaterdag en van zaterdag op zondag wordt tussen twaalf en één twee tot drie keer zoveel gekocht als doordeweeks, waarschijnlijk door mensen die net van een avondje uit komen en het volgende alvast vastleggen.

Nederland en België

Nederlandse en Belgische bezoekers kopen op hetzelfde uur van de dag, maar niet op hetzelfde moment voor het evenement.

De Belgische bezoeker koopt ruim een week eerder, koopt half zo vaak op het laatste moment, en koopt voor meer mensen tegelijk. De Nederlandse bezoeker wacht af. Of dat iets zegt over planning of over de soort evenementen die onze Belgische organisatoren houden, kunnen we uit deze cijfers niet halen. Belgische organisatoren zijn in onze data ook in de minderheid: zo'n 8.000 bestellingen tegen bijna 88.000 Nederlandse. Maar wie in België verkoopt, doet er goed aan de verkoop eerder te openen.

En helpen waves?

Veel feesten en festivals verkopen in rondes: eerst een early bird, dan wave 1, wave 2, en tegen het eind de duurste tickets. Het idee is dat mensen eerder kopen als ze weten dat het straks duurder wordt. We legden 84 evenementen met zo'n opzet naast 632 evenementen zonder.

Het pakt anders uit dan je zou verwachten. Bij evenementen met waves gaat er aan het begin juist minder weg, en aan het eind meer. Bij het middelste wave-evenement wordt 28% van de tickets in de laatste week verkocht, tegen 16% zonder waves. De early bird haalt het grootste deel van het publiek dus niet naar voren.

Of dat door de waves komt, kunnen we niet zeggen. Veel van de tickettypes heten naar feesten, clubavonden en festivals, en dat publiek koopt hoe dan ook laat. Wel raken wave-evenementen vaker uitverkocht: de helft van die met een maximum, tegen 40% zonder waves. Dat is een kleine groep, 37 evenementen, dus lees het als een aanwijzing. Misschien gaan waves minder over vroeg verkopen en meer over het gevoel dat er iets op raakt.

Wat ons verder opviel

• De drukste minuut in al onze data was op een woensdag om 12.02 uur: 596 bestellingen in zestig seconden, allemaal voor hetzelfde evenement. Twee minuten na twaalven. Er was die dag duidelijk iets opengegaan.
• De grootste betaalde bestelling bevatte 166 tickets. Genoeg voor een schoolreis of een bedrijfsuitje in één keer.
• Bijna de helft van de bestellingen (44%) is voor één persoon. Een derde is voor precies twee. Uitgaan doen we alleen of met z'n tweeën.
• De middelste bestelling kost €21,95.
• Het populairste prijskaartje is €10, gevolgd door €15. Ruim de helft van alle prijzen is een rond bedrag en een derde eindigt op vijftig cent. Op ,95 of ,99 eindigt maar 5%. Een theaterkaartje is geen pak koffie.
• Op eerste kerstdag werden er in twee jaar tijd 59 bestellingen gedaan. In het eerste uur van het nieuwe jaar 8: acht keer rekende iemand een ticket af terwijl buiten het vuurwerk nog afging.
• Van alle betaalde tickets wordt 5% gekocht nadat het evenement al begonnen is. Bij festivals en musea is dat logisch, maar het betekent ook dat er mensen onderweg nog snel online afrekenen.

Wat je ermee doet

1. 01Maak van de start een momentEen kwart van de verkoop zit gemiddeld aan het begin, als je publiek al op je wacht. Kondig de datum en het uur van de start vooraf aan, en mail je vaste bezoekers op die dag.
2. 02Geef de vlakte een redenIn het midden komt er weinig vanzelf bij. Plan daar iets dat nieuws is, zoals een programma-onderdeel dat je bekendmaakt. Een early bird alleen doet dat niet, zagen we hierboven.
3. 03Bewaar je laatste duw voor de laatste weekBij de meeste evenementen gaat één op de zes tickets in de laatste week weg. Dat is het moment voor een herinnering aan wie interesse toonde, niet twee maanden ervoor.
4. 04Post na het etenTussen zes en tien 's avonds valt bijna een derde van de bestellingen. Een bericht dat op dat moment verschijnt, valt samen met het moment waarop mensen kopen.
5. 05Houd de verkoop open tot de deur opengaatNederlanders kopen laat. Wie de verkoop een dag van tevoren sluit, mist ongeveer één op de zeven kopers.

Wie laat koopt, komt overigens ook trouwer. In ons vorige onderzoek zagen we dat van de betaalde tickets die op de dag zelf zijn gekocht 12% ongebruikt blijft, tegen 16,5% van de tickets die meer dan drie maanden vooruit zijn gekocht. Meer daarover in gratis tickets: één op de drie komt niet opdagen.

Met Tickable mail je vanuit je eigen stijl naar iedereen die bij het bestellen toestemming gaf, en een early bird of een wave zet je op als een eigen tickettype.

Bronnen en verantwoording. Eigen analyse van geanonimiseerde, geaggregeerde verkoopdata van Tickable. De verkoopcurve gaat over evenementen met minstens vijftig betaalde tickets en een verkoopperiode van minstens veertien dagen, van het eerste betaalde ticket tot de aanvang; de percentages per tiende zijn het gemiddelde van de aandelen per evenement. Het uur en de dag van de week gaan over bestellingen met betaalde tickets, zonder de eerste 24 uur na de eerste verkoop van elk evenement, waarbij elk evenement even zwaar telt. De vergelijking tussen Nederland en België gaat uit van het land waar de organisator gevestigd is. Een evenement telt als evenement met waves als het naast een ander betaald tickettype minstens één tickettype heeft met early bird, wave, presale, pre-sale of voorverkoop in de naam.