Server-side tracking: zien welke advertentie je tickets verkoopt

Je zet een advertentie op Instagram, de verkoop komt op gang, en in Meta staan drie aankopen. In je ticketshop staan er veertig. Meta concludeert dat je advertentie weinig doet en laat hem aan minder mensen zien, terwijl hij misschien je beste verkoper was.

Dat gat is normaal, en het wordt groter. In deze post lees je waar het vandaan komt, wat server-side tracking is, en hoe je ziet welk kanaal echt tickets verkoopt.

Wat is tracking?

Een advertentieplatform wil weten wat er gebeurt nadat iemand op je advertentie klikt. Daarvoor zet je een stukje code in je ticketshop: de pixel van Meta, de tag van Google Analytics of die van TikTok of Reddit. Die code meldt de stappen van een bezoeker terug: de shop bekeken, een ticket toegevoegd, begonnen met afrekenen, betaald.

Met die meldingen doet het platform twee dingen. Het laat je zien welke advertentie tickets oplevert, en het leert wie er koopt, zodat je advertentie vaker bij vergelijkbare mensen terechtkomt. Hoe meer aankopen het ziet, hoe beter dat lukt.

Waarom je pixel aankopen mist

De pixel draait in de browser van je bezoeker, en daar wordt hij steeds vaker tegengehouden:

• Cookiebanner. Een pixel mag pas laden als de bezoeker marketingcookies accepteert. Wie dat niet doet, koopt gewoon, maar onzichtbaar.
• Adblockers houden de bekende pixels tegen, ook als de bezoeker wel akkoord gaf.
• De browser zelf. Safari en Firefox beperken cookies van derden en wissen ze sneller, waardoor een klik van vorige week niet meer aan de aankoop van vandaag te koppelen is.
• Een ingebouwde ticketshop. Staat de shop als iframe op je eigen website, dan is hij voor de browser een derde partij, met nog strengere regels.

Elke gemiste aankoop is een aankoop waar je advertentie niet van leert.

Wat is server-side tracking?

Bij server-side tracking meldt niet alleen de browser een stap, maar ook de server van je ticketsysteem. Die weet zeker dat een bestelling betaald is, want daar komt de betaling binnen. Een adblocker of een browser staat daar niet tussen.

Elk platform heeft er een eigen naam voor: de Conversions API bij Meta, de Events API bij TikTok en het Measurement Protocol bij Google Analytics 4. Het principe is hetzelfde: je ticketsysteem stuurt de stap rechtstreeks naar het platform, met een eigen id. Komt dezelfde stap ook via de pixel binnen, dan ziet het platform aan dat id dat het om één aankoop gaat en telt het hem één keer.

Welke stappen je meet

Niet alleen de aankoop is waardevol. Een platform leert ook van de stappen ervoor, zeker als je nog weinig verkoopt: tien mensen die afrekenen zeggen meer dan één aankoop.

1. 01Ticketshop bekekenIemand opent de pagina van je evenement. Dit is de groep die je later opnieuw kunt bereiken.
2. 02Ticket toegevoegdEr is interesse in een bepaald tickettype, met de prijs erbij.
3. 03Begonnen met afrekenenDe bezoeker vult zijn gegevens in. Wie hier afhaakt, twijfelde op het laatste moment.
4. 04AankoopDe bestelling is betaald, met het bedrag. Dit is de stap waar je campagne op stuurt.

Weten waar je kopers vandaan komen, ook zonder advertenties

Tracking via een platform vertelt je alleen iets over dat platform. Wil je weten of je kopers via Instagram, je nieuwsbrief, een flyer of een partner kwamen, dan heb je utm-links nodig.

Een utm-link is een gewone link met een paar labels erachter, zoals ?utm_source=instagram&utm_medium=social. Je ticketsysteem leest die labels bij de bestelling. Zo zie je per bron hoeveel bestellingen en omzet er binnenkwamen, ook van mensen die geen cookies accepteerden: de labels zitten in de link, niet in een cookie.

Een paar gewoontes die het verschil maken:

• Een eigen link per kanaal. Eén link voor je Instagram-bio, één voor je nieuwsbrief, één onder de QR-code op je poster.
• Gebruik vaste namen. instagram en Instagram zijn voor een systeem twee bronnen.
• Zet de campagne erbij met utm_campaign, zoals early-bird, als je wilt vergelijken binnen één kanaal.

Je nieuwsbrief meten

Een nieuwsbrief voelt gratis, maar kost tijd. Of hij tickets verkoopt, zie je pas als elke link in de mail herkenbaar is. Verstuur je je mail vanuit je ticketsysteem, dan kan dat vanzelf: het systeem weet welke mail welke link bevatte, en telt een bestelling via die link bij die mail op.

En Google Tag Manager?

Google Tag Manager is handig op je eigen website, maar hoort niet in een ticketshop. Een Tag Manager-container kan elk script laden, ook naast de velden waarin bezoekers betalen. Een betere route: laat de ticketshop de stappen doorgeven aan de pagina waar hij op staat. Dan pakt de Tag Manager op je eigen website ze op, zonder dat er vreemde code in de shop draait.

Zo werkt het in Tickable

In Tickable koppel je Meta, TikTok, Google Analytics 4 en Reddit één keer voor je hele organisatie, of per activiteit. De pixels laden na toestemming, en met een access token sturen we de stappen ook vanaf onze server door, zowel bij betalingen via Stripe als via Mollie. Hoe je het instelt, lees je in Advertenties en Google Analytics koppelen.

Daarnaast houdt Tickable zelf bij waar elke bestelling vandaan komt. Bij Delen kies je het kanaal en krijg je een link en QR-code met de labels erin. Op het overzicht van je activiteit zie je bij Verkoop per bron wat Meta, TikTok, Google, je mails en je eigen kanalen opleverden, en bij een bestelling staat waar de koper vandaan kwam. Mails uit Tickable Mail worden vanzelf herkend: bij een campagne zie je hoeveel bestellingen hij opleverde. Meer daarover in Zien waar je kopers vandaan komen.

Staat je ticketshop op je eigen website, dan geeft hij de stappen door aan de dataLayer van je pagina, voor je eigen Google Tag Manager. Zie Ticketshop op je website plaatsen.

Verder lezen: Ticketshop delen met link of QR-code, Mailen naar je bezoekers en 10 stappen om meer online tickets te verkopen.